來源：包子堂

美孚建立市場聯系的進化過程的啟示

作 者：趙 楊 · 重慶事務所

美孚，是石油大廠Mobil的音譯。兩者的讀音并不很貼近，但當年Mobil進入中國發展業務時，要取個中文名字來登記，就由一位頗具國學造詣的高人將“Mobil（莫比爾）”譯成“美孚”。

“美”有美國的意思，代表這個石油公司是美國人洛克菲勒創立的，同時，“美”也有“美好”的意思；至于“孚”的含義，則來自于四書五經之一的《詩經》，具體為《詩經?大雅?下武篇》：成王之孚，下土之式。其中的“孚”有“誠信”的意思。所以“美孚”意為“來自美國，創造美好生活，又以誠信經營的公司”。

那美孚進入中國發展業務時是如何建立市場聯系的呢？

這就要從美孚正式進入中國離不來的兩個人說起。一位是彼時美國駐牛莊（現遼寧海城市）的副領事班迪諾，另一位是美孚公司的市場專家利比。在迪諾1876年就任之初即察覺到，煤油市場對美國在華商業拓展的重要性，他認為煤油作為優質照明材料必將取代中國民間慣用的菜籽油。而他的這個見解也被利比所接受。

隨后利比幾乎走訪了中國所有的港口，會見了不少當地的美國領事，回國后便說服美孚海外貿易處，促使煤油大量進入中國市場。這才正式拉開美孚進軍中國市場的序幕。所以在1883年，美孚正式登陸中國市場。

正式進入中國后，美孚只是依靠洋人開設的洋行在中國簡單的推銷照明用的煤油，收效甚微。于是，美孚就從洋行轉向中國買辦，找到了當時擁有獨立商號及其分銷網絡體系的寧波商人葉澄衷，并指定他為唯一分銷商，獨家代理煤油產品的批零業務。

僅僅兩年時間，美孚煤油的銷售量就在葉澄衷的推動下增長了五倍之多。但由于美孚過于依賴葉澄衷，十年間所有的市場政策并未成為創造共贏的有利條件，反倒助推了葉澄衷個人的成功。結果是美孚在1887年面對俄油，和1890年面對荷蘭皇家石油兩個勁敵時，逐漸式微。所以在1893年，美孚與葉澄衷分道揚鑣。

由于受到各種條件的限制，美孚只能再走回頭路，由獨家代理改為多家代理。但是，多家代理并沒有解決美孚的問題，反而由于各自為政，致使美孚在接下來的10年中，所占據的市場份額繼續被俄油和荷蘭皇家石油所蠶食。于是，美孚終于痛下決心，投資2000萬著手建立分銷管理體系，最終才得以扳回局面。

那我們從美孚建立市場聯系的進化過程中能獲得什么啟示呢？

美孚能夠正式登陸中國市場首先離不開的就是彼時美國駐牛莊的副領事班迪諾，他基于自己對當時市場的理解，以及他自身的知識和經驗等，提出讓美孚石油大量進入中國市場的見解。

見解是尚待證實的假設，我們做任何決策都需要見解，而見解不能獲得證實，就毫無價值可言。他提出這個見解也被美孚公司的市場專家利比所接受，在利比實地調查走訪后，美孚石油正式登陸中國市場。雖然美孚在中國建立市場聯系的過程是曲折的，但是從整體來看，美孚建立市場聯系的進程是一個螺旋式上升的狀態，最終還是取得了一定程度的成功。

因此，迪諾和利比都認同的見解，最終在實踐中獲得了證實。所以，我們要想提出有前瞻性的見解，積累知識和經驗是必不可少的；之后，基于自己的知識和經驗提出見解；最后，在實踐中去檢驗自己的見解。

一般能夠產生很大影響力的事件都依賴于有識之士的見解。就如來自于富有傳奇色彩的美第奇家族的科西莫，他曾支持布魯內萊斯基修建文藝復興時期的第一個標志性建筑——圣母百花大教堂。他是基于自己的見解做出的這個決定。

科西莫之前一直致力于收集記載了古希臘和羅馬人的知識和技術的手稿，這些知識和技術是他相信布魯內萊斯基能夠把敞了幾十年的大教堂的頂給封上的信任基礎，于是他才有相信布魯內萊斯基能夠成功修建大教堂的見解。

當時的實際情況是，各種已知的方案都行不通，布魯內萊斯基提出的方案是給教堂蓋一個圓頂，這在當時被認為是異想天開，而只有科西莫理解布魯內萊斯基的方案，因為科西莫知道古希臘和羅馬人曾經實現過布魯內萊斯的設計，所以他相信布魯內萊斯能夠把敞了幾十年的大教堂的頂給封上，便開始支持布魯內萊斯基修建教堂。

這個過程也是曲折的，其中除了需要克服技術層面的困難，不乏還有美第奇家族的敵對家族的干擾等等，但是最終在他們倆的通力協作下，大教堂的頂給封上了，同時，科西莫的見解也得到了驗證。且這個教堂的落成，還標志著文藝復興的開始。